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最新消息 > 【報告】2018教育行業藍皮書:紅海語培,競逐升溫

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原標題:【報告】2018教育行業藍皮書:紅海語培,競逐升溫2015-2018年芥末堆編纂的藍皮書在政策和資本的推動下,中國在線英語迎來黃金發展期。過去一年,已是紅海的語培市場仍然延續之前競爭的火藥味。巨頭攪局,創新企業加速快跑,啟蒙英語等細分領域崛起,市場持續下沉……語培呈現出多元化的發展格局,“碰撞”的火花讓這個賽道更多了幾分看點。一、“語培熱”背后的推動因素作為整個教育行業最火熱的賽道之一,語言培訓一直備受行業玩家和資本的青睞。過去幾年,語培市場一路高歌猛進,2018年依舊延續上升發展的趨勢。其迅猛的勢頭離不開資本、政策、人口和市場多方因素的驅動。1.1資本追逐:融資總額位列所有賽道之首語言培訓在過去一年依然是資本寵兒,大額融資消息不斷,資本力量進一步推動市場升溫。據芥末堆不完全統計,2018年前8個月,語培賽道融資共44起,總金額約為68億人民幣,位列所有賽道之首。與之相較,2017年全年共45起,總金額約30億人民幣。語言培訓的各細分賽道中,在線英語依然是資本市場上最耀眼的明星,在融資額和融資數量上遙遙領先。根據品途智庫數據,在線英語企業獲投數量約占教育行業總投資事件數的五分之一。資本熱情升高帶來的是單筆融資額度的大幅上升,僅2018年前半年,在線英語平均單筆融資額已達到2.4億元,相比2016年,增長近2倍。1.2政策利好:中高考改革相繼落實在2014年國務院發布《關于深化考試招生制度改革的實施意見》后,上海、浙江成為最早啟動高考改革的試點省份,改革后首批高中畢業生已在2017年參加高考。從局部試點到整體推廣,考改政策進程加快,促使K12課外英語培訓市場需求增大,也促進了少兒英語教育市場的發展。芥末堆對涉及語言培訓的相關政策進行如下梳理:1.3人口紅利:二孩政策放開,居民消費升級隨著二孩政策放開,持續增長的人口紅利為中國在線少兒英語機構的發展再次打開風口。另外,居民生活水平日益提高,人們開始日益重視教育文化的支出。根據麥肯錫的研究預測,2020年我國居民教育文化娛樂支出比重將上升至15%,2030年將上升至21%。而當下,英語在人們生活和工作中使用越來越頻繁,無論是應試導向還是應用導向,英語在居民教育中扮演著日益重要的角色。成人受焦慮感和自驅力的推動,學英語的意識逐漸提高;學生受應試教育影響,倒逼家長的支付意愿逐漸提高。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,在有意愿讓孩子使用K12在線英語培訓產品的家長中,超過90%表示愿意為課程付費,付費觀念較強。1.4留學熱潮:行業門檻降低,低齡化趨勢明顯1.4.1留學需求帶動市場發展據教育部統計,2017年我國出國留學人數首次突破60萬大關,達60.84萬人,同比增長11.74%,持續保持世界最大留學生生源國地位。預計未來留學人數將持續增長。旺盛的留學需求,也為英語培訓創造了廣闊市場空間。此外,2017年,國務院取消留學資質審批,降低了留學行業門檻。芥末堆認為,2018年及之后幾年,新興及海外留學機構將會涌入,英語培訓市場的競爭將更加激烈。1.4.2留學低齡化趨勢明顯自2014年開始,中國的留學市場掀起了一股“低齡化熱潮”。相比于之前出國留學生主要集中在研究生階段,我國留學生年齡段向下延伸。據《GloballyMobileYouth》對2013年至2016年美國中學學生發展趨勢的報告顯示,國際高中生的數量在不斷增長,其中從2013年到2016年,中國留學生占比從42%上漲到了48%。在持F-1簽證赴美就讀的高中生中,78%的國際學生來自于亞洲國家,其中中國占比58%,且逐年增長。由此可見,中國低齡留學市場發展空間很大,帶動了中國少兒英語教育市場的持續增長。二、行業整體發展現狀2.1在線少兒英語品牌集中度明顯,持續占據行業頭把交椅據品途智庫發布的《2018中國在線英語教育創新研究報告》分析預計,2018年中國在線英語教育市場規模將達到571億元人民幣,且未來仍將保持年均超過20%的增速快速增長,此部分市場大多數集中在少兒階段。由此看來,在線外教一對一仍然是個增量市場。相比于成人英語,少兒英語有著更剛性的需求和付費欲望。雖然國內在線少兒英語教育市場僅經過四年發展期,還處于較早期階段。但作為在線教育最火熱的垂直細分領域,少兒英語在線一對一外教模式已殺成紅海。目前品牌集中度已經相當明顯,頭部玩家的優勢越來越大。從市場份額來看,目前排名前四的企業分別是VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr,這四家品牌占據80%以上的市場份額,儼然躋身第一梯隊玩家。2018年,少兒英語依舊延續激烈競爭的態勢,無論在產品升級,業務推廣還是資本方面,各家都動作不斷。盡管這個賽道已經是紅海一片,廣闊的市場仍在吸引眾多企業加入。據不完全統計,目前市場上約有27個在線少兒英語教育品牌。頭部企業向外延伸,自帶流量的互聯網企業也沖進此領域。最為典型的是今年5月,互聯網巨頭今日頭條攜在線外教1對1產品gogokid角逐頭部市場,試圖用算法攪動賽道格局。可以預見,在線少兒英語競爭只會愈演愈烈。2.2低齡化趨勢明顯,啟蒙英語風口到來2018年,是啟蒙英語從藍海步入準紅海的一年。伴隨著學生低齡化,在線少兒英語的發展會向更低年齡段延伸。從流量角度而言,越低齡的用戶,獲取成本越低,價值越大。所以對于機構來講,低齡段市場是個必爭之地。從市場角度而言,二胎政策的放開給這個市場帶來了新一波的人口紅利。于是,寶寶玩英語快速成長,VIPKID和DaDa入局,開啟正面交鋒,啟蒙英語一下子成了教育行業關注的焦點。此外,很多少兒英語企業也不斷拓展年齡范圍,向低幼兒啟蒙英語進發,這個賽道萌發出許多全新的選手。2.2.1微信生態+教育產品成新標桿市面上的主流幼兒啟蒙產品大多針對0-6歲年齡段的嬰幼兒,以在線英語啟蒙課程為主,提倡先教會寶媽英文單詞和兒歌等,再由寶媽和孩子互動學習。課程特別注重親子陪伴。在課程上,玩家們的普遍做法是將課程目標、課程內容、課程形式按照年齡段進行分層。如寶寶玩英語把孩子分為0-2歲、2-4歲和4-6歲三個年齡段,再按照1-12個Level進行精細劃分,以適合不同階段的孩子;嘰里呱啦則分為0-3、3-6和6-8三個階段的課程,且根據每個年齡段的興趣和學習特點,教學內容不同。在教學內容上,兒歌、繪本是目前啟蒙英語最受歡迎的形式之一。以英語小神童為例,課程形式包括“兒歌繪本+圖片+音頻+視頻動畫”,即內容包括兒歌課、口語句子課、繪本課程,形式為15分鐘左右的音頻和錄播課程。此外,通過設計IP的方式開發教學內容,吸引孩子學習也是玩家們的慣用手段。利用微信社群運營是目前在線英語啟蒙產品的常用方式。由于微信在獲取流量、社群運營、黏住用戶等方面的優勢,越來越多的教育產品開始借助微信生態,探索產品與服務的新模式。寶寶玩英語是代表性公司之一。寶寶玩英語先在微信群中以免費的入門啟蒙課形式讓用戶接觸課程內容,之后部分用戶會在APP內購買付費課程。在不斷迭代優化的課程內容之外,敦促打卡、社群分享、轉發激勵等深度運營方式促使寶寶玩英語的用戶進一步留存,并完成口碑傳播。2.2.2巨頭入局,搶奪低成本流量入口啟蒙英語的玩家大致可以分為兩類,一類是一直專注于啟蒙英語的玩家,如寶寶玩英語、嘰里呱啦等,這些玩家入局較早;另一類是K12少兒英語品牌推出的啟蒙英語產品,如VIPKID推出的自由星球、DaDa英語推出的DaDababy等。相比單刀直入的玩家,自由星球、DaDababy等產品目前多以免費的方式推向市場,后者背后的邏輯似乎更值得玩味。高昂的獲客成本下,渠道下沉、拓展流量入口成了企業自然而然的想法。對于已經搏殺激烈的在線少兒英語企業來說,瞄準更低齡的啟蒙英語,將其當成低成本流量入口確實順理成章。比如DaDa布局啟蒙英語,從其自身來看,除了是DaDa作為“英語教育平臺”進行產品矩陣布局的動作外,還在于和現有的一對一產品進行“雙向導流”。一方面,向上導流,即在線少兒語培在一線市場已經相當成熟,但二三線城市仍處于市場教育的階段,是在線少兒語培的“藍海市場”。通過低年齡段、低客單價的產品讓他們先接觸到在線語培這一概念,建立相應的品牌心智,是一對一玩家們紛紛入局啟蒙英語的原動力;另一方面,現有一對一用戶中的二胎家庭接受在線教育少兒語培后,自然也希望讓孩子在更早的年齡段接觸到北美外教,一部分用戶即“向下導流”,這部分用戶是DaDaBaby產品完成冷啟動的“種子流量”所在。芥末堆認為,免費或者低價向用戶提供體驗課程的主要原因是行業還處于早期,需要進行市場教育。目前大多數企業的定位和玩法都比較類似,還沒有一家形成自己的課程特色和行業壁壘。入局者越來越多,何時跑出頭部玩家尚不得而知,啟蒙英語這個賽道擁有著巨大的空間和想象力。2.3渠道下沉,二三線城市崛起盡管在線少兒英語用戶數不斷攀升,但相比龐大的潛在市場,在線英語企業的滲透率仍然很低。據DaDa調研,目前規模最大的四家在線英語機構的付費用戶僅占整個市場容量的5%。DaDa創始人郅慧曾提到,上半場搏殺了5年,行業進度條實則僅僅冒了個頭,各平臺之間遠未到貼身肉搏、零和博弈的階段,大家共同的敵人是去滲透和開發嶄新的市場,讓在線英語惠及更多的中國家庭。目前,在線少兒英語品牌主要集中在北上廣深等一線城市,隨著二三線城市的消費崛起,在線英語也迎來了新的發展機遇。據國家統計局公布,2017年城鎮居民人均可支配收入達36396元,比上年增長8.3%,城鎮居民人均消費支出24445元,增長5.9%。與一線城市相比,二三線及以下城市消費者更加趨向于價值驅動而非品牌驅動,性價比高,且優質的在線英語機構將獲得消費者更多的關注。通過上表課程價格對比可以看出,對于價格更為敏感的二三及以下城市的用戶而言,51talk和阿卡索在拓展市場上可能更有優勢。而定位高端市場的VIPKID、DaDa和vipJr在市場下沉的過程中會相對緩慢。51Talk曾對芥末堆表示,51Talk與VIPKID、DaDa等公司不構成競爭關系,不去爭搶高端用戶,而是走向大眾市場。將依靠菲律賓外教一對一高性價比的優勢進行品牌下沉,滲透二三四線城市。對于平價的菲律賓外教一對一,非一線城市家庭有足夠的消費能力,而從人口數量來看,這是比一線高端家庭更大的市場。2.4變道超車,在線小班課成賽道新風潮在線一對一在市場的驗證下早已是紅海賽道,巨頭和資本聯手占據,留給新手們的機會并不多。與之相反,在沒有頭部玩家跑出來前,小班課被視為變道超車的絕佳機會。相比一對一,小班課擁有天然的優勢。●控制成本,提高利潤率。一對一單個用戶分攤成本高,利潤率低,而小班課將師資、運營、管理成本分攤至多個學生,可以優化資源配置,提高利潤率;●同伴學習,互動性強。小班課提供學校課堂般的同伴學習環境,學生之間良性的互動有利于增強學習效果,促進思考交流,同學間良好關系的形成有助于提高用戶粘性;●高性價比吸引更多的用戶。小班課模式生均成本低,二三線城市的家庭也能負擔起外教課程,有利于擴大產品市場。從2017年開始,除了玩家數量增多外,資本追捧小班課的熱情也持續看漲,從千萬級至億元級別的大量資本下注讓越來越多的目光聚焦于小班課。但從整體來看,目前在線小班課的市場上,尚未出現占據較多市場份額的頭部公司,大部分的入局者仍處于探索改進階段。與一對一在短短三年時間就迎來爆發相比,小班課的爆發似乎來得慢了一些,必然有其自身原因。其中,組班排課、外教供給、課程設計等都是小班課玩家面臨的全新挑戰,也是各家公司的競爭所在。班型方面,目前各家的班型各不相同,學生人數在2-6人之間,一對四的模式更為普遍;課程形式上,分為三固定(即固定老師、固定學生、固定時間)和非固定兩種模式,采用三固定的居多;課程時間上,有25分鐘、40分鐘、45分鐘和50分鐘不等。2.5ToB市場迎來“收割”,暗戰開啟B2B模式面向公立學校和線上線下K12英語培訓機構,為其提供運營、教學、教研、服務、外教師資乃至相關軟硬件開發等各方面解決方案。其最大的特點是通過入駐公立學校和線下培訓機構,短時間內獲取大量用戶。隨著英語科目中高考改革推進,英語聽說能力要求提高,中國市場對英語應用和外教師資的需求逐漸擴大,為公立校和線上線下英語培訓提供師資和軟硬件支持的ToB玩家開始增加。除需求外,ToB玩家越來越來多的另外一個原因是市場競爭日益激烈。一方面,大型線下培訓品牌向二、三線城市滲透,其強大的技術、師資等都是中小機構無法匹敵的;另一方面,VIPKID、DaDa等主打歐美外教的品牌快速下沉,大打價格戰,且品牌優勢明顯,中小機構能打出的牌越來越少,選擇和ToB的供應商合作成了一條捷徑。2018年是在線語培ToB市場集中爆發的一年。有教未來、微語言、飛博教育等toB廠商相繼獲得融資,資本的關注重點開始從真人外教課程延伸至B2B領域。目前,不管是外教平臺、在線學習系統、課件、教學體系還是管理系統,市場規模都在不斷擴大。新的市場機遇下,面向英語學習的“ToB”衍生出多種模式。從服務模式來看,最為直接的就是將傳統教材轉變為電子教材。如愛樂奇為線下機構提供電子教材,加入互動、音視頻等元素,已在全國擁有5000多家合作機構。直接向機構和學校輸出師資和帶有教學體系的在線外教課程的玩家居多。以飛博教育、微語言、外教易等幾家機構為代表。不同之處在于,微語言的主戰場是公立校,而飛博教育和外教易的主戰場是線下機構。值得注意的是,雙師課堂已經成為外教提供商的標配。另一種是技術提供商。盒子魚是典型的代表,向公立學校的英語課堂提供App,功能覆蓋課上、課下練習。同時,在變現模式上,不同的服務提供商之間也有所區別。提供系統及教學內容的企業通常會憑借產品直接收費,分為預付費買斷式和分成式兩種。而提供免費工具的企業多數將目光瞄向了公立校,通過工具使用累計用戶數據后,進一步對免費用戶進行付費轉化。外教供應商則按照課時收取費用。與ToC高投入低回報的的獲客方式相比,ToB的優勢體現在以相對復雜的業務模式降低獲客成本。服務商和機構能發揮各自優勢,前者負責內容打磨,后者的獲客成本較線上平臺又低很多——原有業務的獲客投入已經解決了額外成本。但是此模式對供應商的資源挖掘和整合能力要求甚高,很多面向公立校的供應商多以補貼讓利方式打入,且收費難度大。另外,用戶分散,忠誠度低也是ToB面臨的棘手問題。無論如何,資本、政策、市場一片向好,語培ToB市場已經迎來春天,盡管還處于起步階段,但同領域企業間的暗戰已經開始。三、衡量在線英語品牌的重要指標紅海語培,少兒為王。少兒在線英語是語培市場的香餑餑,也是成長最為快速的細分市場。前文提到,盡管已經躋身諸多獨角獸玩家,少兒在線英語市場依舊不乏不斷涌現的新興企業。那么,如何評價一家企業的綜合實力和發展前景,或許通過剖析目前的部分玩家現狀,能得出一些答案。以下芥末堆將從師資、教材、獲客和定價幾個指標進行闡述,指出主要問題,并給出針對性建議。3.1師資:歐美外教受青睞,機構搶占教師資源優秀的師資是K12在線教育機構競相爭奪的稀缺資源,而在語培行業,外教備受追捧,尤以歐美外教為甚。中科院針對大量家長的調查數據顯示,目前,73.6%家長傾向選擇北美外教,原因包括三個方面:北美外教口音更純正、教學方式更活潑,北美是子女留學首選地。22.1%家長傾向選擇英國外教或澳洲外教,4.3%家長愿意選擇亞洲(菲律賓、越南、印尼)外教。從市場來看,超過80%的語培機構傾向于歐美外教,最具有代表性的不外乎VIPKID。今年8月,VIPKID對外公布,其簽約的北美外教數量已經超過6萬名。采用菲教作為典型的是51Talk,目前有14800名菲教。今年4月的博鰲論壇期間,引入10萬菲律賓英語教師成為政府力推的重要項目,基于此,51Talk宣布,未來5年將在線引入10萬名菲教。在外教的篩選上,大部分機構會向用戶呈現多步驟的篩選標準和嚴格的通過率,有些機構宣稱通過率只有3%。事實上,在外教資源稀缺的情況下,如此低的通過率是無法保證外教供給的,因此多數機構實則并沒有真正嚴格執行。教師的薪水模式目前有兩種,一種是固定模式,即機構直接購買教師的可授課時段,保證教師在固定時間內在線,教師薪水不因學生是否約課受影響,代表機構有DaDa;另一種是Uber模式,即教師的薪水取決于課時的多少,教師想獲得更多的酬勞需要努力增加課時量、提升教學效果,代表機構VIPKID。3.2教材:國際教材+自主研發,發力本土化創新國內少兒在線英語的教材大致分為兩種,一種是引入原版國際教材,另一種是自主研發教材。較為受國內機構歡迎的國際教材包括牛津體系、劍橋體系、朗文體系、新概念體系。另外,美國加州小學原版教材(Wonders)熱度也不斷升高。引入國際化教材后,機構再進行本土化研發,以適應中國市場非英語母語環境下的學習需求。如DaDa一直以引進海外教材為主要方式,與包括培生、麥格勞-希爾教育、美國國家地理學習、美國Highlights、外研社、牛津大學出版社等多家出版社合作。VIPKID也先后與美國國家地理、HMH等出版機構進行合作。自主研發的機構多以美國CCSS課程標準、歐洲語言共同框架(CEFR)為依據進行研發,亦或結合國內中小學英語教學大綱進行研發。例如,依托美國CCSS課程標準進行本地化的自主研發,是VIPKID教學體系的主要特色。對內容的爭奪,可能只揭開了在線少兒英語行業激烈競爭的冰山一角。這場“軍備競賽”才剛剛開始,接下來各家將持續發力。3.3獲客:營銷成本高企,口碑獲客是王道獲客能力成為制約在線機構盈利與否的重要指標,線上一對一常被詬病為“規模不經濟”,最大的原因是獲客成本過高。針對機構在獲客上不惜砸入大量的時間和精力這一現象,業內人士認為,互聯網教育公司重金做市場推廣并非僅在搶奪流量,而是在比拼誰更先觸達流量自增長的節點,從而長久穩占鰲頭。2018年,在線英語培訓機構新一輪的營銷戰依舊持續,營銷成本高企,其中,明星代言和節目冠名較為常見。芥末堆注意到,冠名后的品牌曝光效果與實際轉化力度不一而足。vipJr曾告訴芥末堆,截至7月13日,相比于未看過《放開我北鼻3》的用戶,觀看了節目的用戶對vipJr的品牌認知度提升超過5倍、品牌喜愛度提升7倍。DaDa在公布孫儷代言消息后,當月平臺的用戶注冊量實現翻倍。然而,要從品牌認知、注冊轉化到付費用戶還是一個較為漫長的過程。除了推廣以外,機構最在乎的是能通過用戶轉介紹的方式獲客,高轉介紹率意味著機構的獲客成本將大大降低。但iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,K12在線英語培訓用戶主要通過線上推廣形式了解培訓產品,線上渠道獲客占比56.7%,而口碑傳播僅占12.4%。芥末堆認為,在線教育產品最核心的獲客能力仍在于口碑。因此,在線英語培訓機構的重點仍應是繼續優化產品和服務,提高完課率,做好教學教研,打造產品口碑,實現口碑獲客。3.4定價:區分市場定位,多因素綜合考量機構定價高低決定市場定位和用戶范圍。目前市場上大多數在線少兒英語教育機構的定價集中在15-170元不等。采用歐美外教的機構定價較高,主打中高端市場,用戶集中在一線城市。采用菲教的機構定價較低,以低端市場切入,二三線城市為其主要拓展城市。收費模式上,包括充值卡和報班兩種。機構的課程定價往往綜合考量多方面因素,包括教師薪資、師生匹配、教材成本、銷售成本、品牌價值等。芥末堆認為,好的銷售策略配合合理的定價才能更吸引用戶。價格較高的很多機構在面對新用戶時不公開課程價格,而是吸引用戶免費試聽課程,而后進行報價。這種方式可以有效的降低高價帶給家長的抵觸情緒。部分機構還會給出“退款承諾”,在一定時間范圍內如果對上課效果不滿意可以退款,以消除家長的顧慮。3.5建議:資本輸血非常態,用戶服務是關鍵據預測,未來中國少兒在線英語市場將迎來持續增長期,到2022年付費增長率預計達到800億,五年增長3.3倍左右。盡管蛋糕足夠大,但在線少兒英語市場還存在著幾個主要問題亟待解決。痛點一:同質化程度高。盡管在線少兒英語教育在全國各地遍地開花,卻有非常嚴重的同質化問題。從模式來看,目前主要以一對一和一對多為主。除了模式外,各平臺在師資、教學內容、教學方法方面也有相似之處。痛點二:完課率和續費率低。激烈的價格競爭和高昂的獲客成本之下,目前各機構的用戶首單呈現全面虧損。一般而言,從第二單起獲客成本會減少,實現盈利的可能性更大,因此完課率和續費率普遍備受重視。但目前各機構存在統計口徑不一和過度宣傳現象,芥末堆猜測實際情況并不理想。痛點三:獲客成本高。早期的市場培育需要大量投放。不論是價格不菲的廣告,還是動輒上千人的電銷團隊,讓瘋狂擴張的機構很難立刻獲得盈利的能力。據相關數據統計,少兒在線教育行業獲客成本平均高達3000-4000元每人。高昂的獲客成本壓縮機構的利潤空間,而激烈的市場競爭又導致機構定價的天花板非常有限,這一點從滬江和新東方在線提交的招股書中可以窺見一二。價格戰、營銷戰將在線英語推上風口浪尖,然而幾乎沒有幾家能從持續虧損中幸免,依靠資本輸血終將不是常態。未來,在線英語機構仍應以追求教學效果為目標,針對目標消費者打造適合自己的課程與教學方法、提升服務質量才是關鍵。(以上數據除標明來源之外均來自芥末堆統計)本文選自《2018中國教育行業藍皮書》教育行業數據概覽章節,本年度藍皮書共包含行業總覽、早幼教、語培、K12、素質教育、少兒編程、招考制度改革、產教融合、職業教育、民促法等十余個章節。《藍皮書》紙質版每年只會在GET教育科技大會現場贈送,取得參會資格即可免費獲取完整紙質版2018中國教育行業藍皮書(限量3000冊)。除完整版藍皮書外,現場還有100多位教育行業大咖和跨界精英的干貨分享在等你。一張門票,就能帶你GET教育行業前沿趨勢、知識經驗、社交圈層、全球視角。詳細議程,歡迎掃碼或點擊報名鏈接查看。現在報名,GET大會現場領取實體藍皮書哦~返回搜狐,查看更多責任編輯:

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